Discover −34 %: Gemietete Reichweite ist kein Geschäftsmodell

Über die Autorin: Stephanie Schuricht ist Head of Audience Development bei beatsquares und baut dort den Bereich Growth auf. Zuvor leitete sie bei Bauer Xcel Media in Hamburg das Audience Development für Marken wie „Bravo“, „TV Movie“ und „Lecker“, davor war sie dort Head of SEO. Sie bringt mehr als zehn Jahre Erfahrung in SEO, E-Commerce und Performance Marketing mit. LinkedIn

Der Traffic aus Google Discover bricht bei vielen Verlagen ein, weil Google den Feed umbaut und alte Tricks wie Republishing abstraft. Mit klarer Themenautorität lässt sich Discover weiter bespielen. Ein Geschäft planen lässt sich darauf nicht, denn die Regeln setzt Google.

In meiner Zeit als Head of Audience Development habe ich bei mehreren Marken gleichzeitig gesehen, wie der Discover-Traffic binnen kurzer Zeit um rund ein Viertel einbrach, bei manchen sogar ganz. Am härtesten traf es die Marken, die am stärksten von Discover getragen wurden.

Die Gründe waren kein Geheimnis: Frequenz, Qualität und die guten alten Tricks des Republishings, die nicht mehr griffen oder sogar geschadet haben.

Was passiert gerade mit dem Discover-Traffic?

Ich bin mit dieser Beobachtung nicht allein. Im Juni saß Jan Freynick, CMO von beebuzz media, in einer WebSession der MVFP Akademie. Sein Haus ist mit Discover über Jahre stark gewachsen. Seit Anfang April, berichtete er, habe sich dort noch einmal viel verschoben: Evergreen-Inhalte und klassisches Republishing kommen deutlich schwerer in den Feed. Das echte Nachrichtengeschäft sei einigermaßen stabil geblieben. Werkzeuge wie Browser-Push, mit denen sich Discover früher anschieben ließ, wirken längst nicht mehr so wie früher.

Das passt zu dem, was Google selbst angekündigt hat. Im Februar 2026 kam das erste Core Update nur für Discover. Es soll lokal relevante Inhalte und echte Themenautorität stärken und Clickbait zurückdrängen, wie SISTRIX in seinem Monatsrückblick festhält.

Und es passt zu den Zahlen. Im Netzwerk des Analyseanbieters Chartbeat ging der Traffic aus Discover von Juli 2025 bis Juli 2026 um 34,3 Prozent zurück, im Jahr davor waren es 6,6 Prozent (Chartbeat Publisher Playbook 2026). Das Netzwerk umfasst Medienhäuser in mehr als 70 Ländern, einen eigenen Wert für Deutschland weist Chartbeat nicht aus.

Warum trifft es manche Marken härter als andere?

Marken, die zu sehr auf durchmischte Themen gesetzt haben, also Promi-News plus Haushalt plus Rezepte plus DIY und mehr, konnten keine Autorität mehr durchsetzen. Das habe ich selbst gesehen.

Jan Freynick erzählte in der WebSession eine ähnliche Geschichte. Sein Team hat die eigenen Discover-Rezepte auf eine zugekaufte zweite Plattform übertragen, mit denselben Autoren auf denselben Themen. Es hat nicht funktioniert.

Ist Discover damit abgeschrieben?

Nein.

Moritz Serif, SEO-Berater für Verlage, hielt in derselben Runde dagegen: Discover werde planbar, wenn eine Redaktion streng entlang der Themen publiziert, für die Google sie als Autorität einstuft. Er zeigte das am Beispiel eines Kunden. Ich würde das unterschreiben.

Auch die Lage in Deutschland ist freundlicher, als die Schlagzeilen aus den USA vermuten lassen. Laut einem Benchmark von Mather Economics legten deutsche Nachrichtenmarken im zweiten Quartal 2026 bei den Besuchern um 7,8 Prozent zu, unabhängige Regionalverlage sogar um 30,9 Prozent. Verloren haben die großen Portale und Massenmarken, mit minus 6,5 Prozent.

Mather erklärt das vorsichtig mit Leserbindung und Gewohnheit. Es gewinnen also die Häuser, deren Leser von selbst wiederkommen.

Warum ist gemietete Reichweite trotzdem kein Geschäftsmodell?

Weil Google die Regeln macht.

In den USA, Brasilien und Mexiko besteht der Discover-Feed inzwischen zu 51 Prozent aus KI-Zusammenfassungen. In den USA spielt der Klick darauf in 77 Prozent der Fälle ein YouTube-Video ab, statt auf eine Verlagsseite zu führen. Das zeigt eine Auswertung von Marfeel. Der Feed im deutschsprachigen Raum sieht heute noch anders aus. Marfeel rechnet aber damit, dass der Umbau auch nach Europa kommt.

Google entscheidet auch über das Tempo. Discover für den Desktop ist seit Frühjahr 2025 angekündigt. Wann es wirklich kommt, weiß niemand.

In der klassischen Suche ist der Umbau schon messbar. Erscheint in Deutschland eine KI-Übersicht, fällt die Klickrate auf dem ersten organischen Platz von 27 auf 11 Prozent, so SISTRIX. Und die KI-Dienste schicken kaum jemanden weiter: Im Chartbeat-Netzwerk machen sie 0,01 Prozent des Traffics aus.

Jan Freynick zog daraus einen Schluss, den ich so selten von einem Publisher gehört habe. Reichweite auf die klassische Art zu vermarkten, funktioniere nicht mehr. Man habe sich von Google abhängig gemacht und müsse davon wieder herunter, hin zu einer Community, die einem selbst gehört.

Was gehört dir wirklich? Newsletter, WhatsApp und der eigene Kosmos

Es ist nicht hundertprozentig abzusehen, wohin sich Discover und ähnliche Kanäle entwickeln. Eine Beziehung über Kanäle wie WhatsApp oder Newsletter zu stärken und Leser immer wieder in den eigenen Kosmos zu holen, unterliegt einfach weniger Schwankungen.

Die Chartbeat-Daten stützen das. Während der Anteil der Google-Suche an den Seitenaufrufen von rund 9 auf 5 Prozent fiel, wuchsen von Juli 2024 bis Juli 2026 die Zugriffe, die Verlage selbst in der Hand haben: Direktaufrufe von 13,5 auf 15,9 Prozent, interne Klicks von 37,9 auf 40,4 Prozent, sogenanntes Dark Social von 7,1 auf 11,3 Prozent.

Dark Social meint Links, die Menschen privat weiterschicken, per WhatsApp, Direktnachricht oder E-Mail. „Dark“ heißt der Kanal, weil Analyse-Tools die Herkunft dieser Klicks nicht sehen. Dahinter stehen Leser, die einen Text gut genug finden, um ihn jemandem persönlich zu schicken. Die Gesamtreichweite blieb im Schnitt fast stabil: 31,1 Milliarden Seitenaufrufe im Monat von Januar bis Juli 2026, nach rund 32 Milliarden im Jahr 2025.

Noch deutlicher wird es bei den Stammlesern. Ihre Seitenaufrufe kommen laut Chartbeat zu 51 Prozent über interne Klicks und zu 24 Prozent direkt. Über Google Discover kommen 3 Prozent.

Ein Stammleser erzeugt im Chartbeat-Netzwerk 93 Seitenaufrufe im Monat, ein neuer Leser 1,5. Das ist das 62-Fache.

Eigene Kanäle und Discover schließen sich nicht aus. Moritz Serif berichtete von einem Kunden mit einer sechsstelligen Zahl an Newsletter-Abonnenten. Jeder Versand schiebe dort auch Discover wieder an. Wer seine Leser direkt erreicht, sendet also genau die Signale, die der Feed belohnt.

Bei beatsquares bauen wir solche Kanäle mit Verlagen, vom Newsletter bis zum WhatsApp-Kanal.

Was folgt daraus für die Redaktion?

Drei Dinge, die ich heute früher angehen würde:

1. Themenpriorität festsetzen. Redaktion und Content Directors legen gemeinsam fest, wofür die Marke steht. Nicht in alle Richtungen schießen in der Hoffnung, dass es irgendwo hängenbleibt.
2. Expertise sichtbar machen und Republishing-Routinen beenden. Was früher Reichweite brachte, kann heute schaden.
3. Einen eigenen Kanal ernst nehmen. Newsletter oder WhatsApp, und dann Leser regelmäßig zurück in den eigenen Kosmos holen.

Discover bleibt ein guter Kanal für Verlage, die wissen, wofür sie stehen. Ein Geschäftsmodell ist es nicht, weil der Vermieter jederzeit umbauen kann.

Wenn du sehen möchtest, wie eigene Kanäle für Verlage und Medienhäuser aussehen können, buch dir eine Demo.

Und jetzt interessiert mich deine Sicht: Wie viele Stammleser hast du?