beatsquares
Alle Beiträge

Junge Zielgruppen erreichen: Holt euch die Zielgruppe ins Haus. Aber so richtig.

Stephanie Schuricht

7 Min. Lesezeit

Über die Autorin: Stephanie Schuricht ist Head of Audience Development bei beatsquares und baut dort den Growth-Bereich auf. Zuvor leitete sie bei Bauer Xcel Media in Hamburg das Audience Development für Marken wie „Bravo“, „TV Movie“ und „Lecker“. Sie bringt mehr als zehn Jahre Erfahrung in SEO, E-Commerce und Performance Marketing mit. LinkedIn

Junge Zielgruppen erreichst du als Medienhaus nicht allein mit einem Account auf Instagram oder TikTok. Du erreichst sie, wenn junge Kolleg:innen über Thema und Format wirklich entscheiden dürfen. Erst dann entsteht eine Gewohnheit, und aus Gewohnheit wird Vertrauen. Dieser Text ist für Chefredaktionen, Verlagsleitungen und Audience-Teams, die genau das angehen wollen.

Habitualisierung: das Wort, das auf der stei tu:nd ständig fiel

Vor zwei Wochen durfte ich bei der stei tu:nd, der Medienkonferenz von jambit, gemeinsam mit spannenden Menschen darüber sprechen, wie wir etablierte und neue Zielgruppen besser verstehen und erreichen können.

Ein Begriff ist mir an diesem Tag besonders oft begegnet: Habitualisierung.

Klingt sperrig, ist aber ziemlich spannend. Und ja, unsere Branche hat einfach ein Faible für große Worte. Ich nehme mich da nicht aus.

Gemeint ist etwas ganz Einfaches: Vertrauen entsteht durch Gewohnheit. Wer jeden Morgen dieselbe Zeitung aufschlägt oder denselben Newsletter öffnet, vertraut ihr irgendwann. Nicht wegen eines einzelnen Artikels, sondern weil sie einfach da ist.

Die Forschung stützt das. In einer qualitativen Studie von Amy Ross Arguedas und Kolleg:innen (Journalism Studies, 2024) beschreiben viele Befragte, dass ihre Routine dem Vertrauen vorausgeht. Gewohnheit ist dort eines der Kernmerkmale von Vertrauen in Nachrichten, und Newsletter nennen die Autor:innen ausdrücklich als Format, das Gewohnheiten fördert. Ob die Gewohnheit das Vertrauen erzeugt oder umgekehrt, lässt die Studie offen. Eng zusammen gehören die beiden aber.

Wie so eine Gewohnheit in der Praxis aussieht, zeigt Tsüri.ch aus Zürich. Simon Jacoby hat diese Woche auf LinkedIn beschrieben, wie das Stadtmagazin seit elf Jahren auf „Community statt Paywall“ setzt und warum Newsletter wie das Züri Briefing dabei so gut funktionieren. Das ist Habitualisierung: ein Angebot, das man vermisst, wenn es mal nicht kommt.

Wo junge Menschen Nachrichten finden – und wem sie dort vertrauen

Die Frage ist nur: Wo entstehen die Gewohnheiten junger Menschen heute? Die Antwort steht im Reuters Institute Digital News Report 2026. In Deutschland und der Schweiz sieht sie fast gleich aus:

  • Für 44% der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland ist Social Media die wichtigste Nachrichtenquelle (Hans-Bredow-Institut, Juni 2026). In der Schweiz sind es 42%, ein Jahr zuvor waren es noch 28% (fög, Juni 2026).
  • Gleichzeitig vertrauen in Deutschland nur 13% der erwachsenen Internetnutzer:innen Nachrichten auf Social Media. In der Schweiz sind es 17%.
  • Den meisten Nachrichten insgesamt vertrauen in Deutschland dagegen 46%, den Nachrichtenmedien in der Schweiz 42%.

Das Publikum ist im Feed. Das Vertrauen liegt (noch) bei den Medienhäusern.

Darauf zu warten, dass sich das mit dem Alter von selbst gibt, ist keine Strategie. Das Reuters Institute schreibt in einer Analyse vom März 2026, es gebe wenig Grund zu erwarten, dass junge Menschen in die News-Gewohnheiten früherer Generationen hineinwachsen. Sie wurden nie in diese Gewohnheiten hineinsozialisiert.

Präsenz allein nicht reicht

Die naheliegende Reaktion: Dann gehen wir eben auf Instagram und TikTok. Das ist richtig. Und trotzdem nur der erste Schritt.

Der stärkste Einwand kommt aus derselben Reuters-Analyse. 51% der 18- bis 24-Jährigen, die Nachrichten über Social Media nutzen, achten dort vor allem auf Creator und Persönlichkeiten. Nur 39% achten vor allem auf traditionelle Medien und Journalist:innen. Im Feed entsteht Gewohnheit also schnell bei einer Person oder bei der Plattform selbst. „Hab ich auf Insta gesehen“ statt „hab ich in der Zeitung gelesen“.

Auch das Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich zieht in seiner Präsentation zum Jahrbuch 2026 dieses Fazit: „Soziale Medien allein reichen nicht. Die direkte Nutzung von (Qualitäts-)Journalismus bleibt essenziell.“

Heißt das, Medienhäuser sollten sich raushalten? Nein. Das Spielfeld einfach anderen zu überlassen, ist eben auch nicht die Lösung. Im Zweifel lieber erscheinen als gar nicht, aber im besten Fall mit Wiedererkennungswert und einer erkennbaren Prägung des eigenen Mediums. Dafür braucht es Menschen und Formate, mit denen sich junge Menschen identifizieren können.

Bleibt die Frage: Wer weiß eigentlich, wie dieser Wiedererkennungswert aussieht?

Holt euch die Zielgruppe ins Haus. Aber so richtig.

Ich weiß es jedenfalls nicht allein. Ich merke es selbst in Gesprächen mit meinen Kolleginnen, die 22 sind: Ich denke und spreche einfach nicht wie sie. Und ich vermute, vielen von uns geht es so, wenn wir mit Ü30, Ü40 oder Ü50 im Meetingraum sitzen und überlegen, wie wir die jungen Leute erreichen.

Viele Medienhäuser befragen deshalb junge Menschen in Umfragen, Fokusgruppen oder Youth Labs. Das ist ein guter Anfang. Beim Tages-Anzeiger haben zum Beispiel 30 Jugendliche in einem Youth Lab an zwölf Abenden diskutiert, danach startete der Newsletter „Hochformat“ (SRF, Mai 2022).

Mitentscheiden heißt für mich: Es gibt Mitarbeitende, die der jungen Zielgruppe entsprechen. Sie gestalten das Format, sie erstellen es, und sie entscheiden darüber. Im besten Fall mit der Rückendeckung einer Führungskraft, die den Sinn darin sieht und den Mut hat, diesen Weg zu gehen. Nicht „Haben wir immer schon so gemacht“, sondern „Was braucht es heute?“

Ein Beispiel dafür ist SPILNEWS von Mediahuis in den Niederlanden, gestartet 2025. Ein kleines Team von Journalist:innen in ihren Zwanzigern steht vor der Kamera, und in einer WhatsApp-Community können junge Menschen mitbestimmen, welche Themen behandelt werden (Reuters Institute, März 2026).

Ehrlich dazu: Wie viel solche Modelle messbar bringen, ist bisher kaum untersucht. Und Beteiligung kann schnell zur Kulisse werden, wenn junge Menschen zwar sichtbar sind, aber nichts entscheiden. Genau deshalb kommt es auf das Entscheiden an und nicht auf das Gruppenfoto.

Was du als Chefredakteur:in am Montag ändern kannst

Fang mit einem einzigen Artikel an und gib Thema und Format an deine jüngsten Kolleg:innen. Frag sie:

  • Wie würdest du diesen Artikel konsumieren wollen?
  • Auf welcher Plattform?
  • Als Video, Reel oder Carousel?
  • Witzig, ernst oder mutig?

Und dann lass sie manchmal einfach machen und ausprobieren. Nicht jedes Format wird funktionieren. Aber mit jedem Versuch lernst du mehr über deine Zielgruppe als mit der nächsten Umfrage.

Wichtig: Denk dabei an den Weg zurück. Das Reuters Institute rät Medienhäusern, junge Menschen von den Plattformen wieder dorthin zu holen, wo sie selbst die Kontrolle haben: Website, App, Newsletter oder WhatsApp. Erst dort wird aus einem einzelnen Kontakt eine Gewohnheit mit deiner Marke.

Wo beatsquares hilft – und wo nicht

Jetzt die ehrliche Einordnung: Bei all dem spielt beatsquares keine große Rolle. Aber wir können der erste gute Schritt sein.

Viele Redaktionen haben schlicht nicht die Leute, um auf mehreren Kanälen gleichzeitig präsent zu sein. beatsquares erstellt aus den Inhalten, die eure Redaktion ohnehin erstellt, Formate für Newsletter, WhatsApp und Instagram. Im Ton und Design eures Hauses, und erst nach eurer Freigabe. So kommt ihr mit weniger Ressourcen auf die Kanäle, auf denen junge Menschen unterwegs sind, und könnt sie von dort zu euren eigenen Angeboten führen.

Was wir nicht ersetzen: den Ton, den Look und den Mut, die aus eurem Haus kommen müssen. Aber wenn ihr weniger Zeit mit dem Umformatieren verbringt, bleibt mehr Zeit für das, worum es hier eigentlich geht: eure jungen Kolleg:innen machen zu lassen. Mehr dazu, wie wir mit Verlagen und Medienhäusern arbeiten, findest du auf unserer Website.

Präsenz ist der Anfang, nicht das Ziel

Junge Zielgruppen erreichst du nicht, indem du für sie planst, sondern indem du sie mitentscheiden lässt. Präsenz auf Social Media ist der Einstieg. Gewohnheit ist das Ziel. Und junge Kolleg:innen, die über Thema und Format entscheiden dürfen, sind der Weg dorthin.

Also: Holt euch die Zielgruppe ins Haus. Aber so richtig.

Wo dürfen bei euch junge Menschen schon wirklich entscheiden, nicht nur mitreden? Ich freue mich, davon zu hören.

Du willst den ersten Schritt mit euren vorhandenen Inhalten machen? Buch dir eine Demo.

Quellen

Junge Zielgruppen erreichen: Holt euch die Zielgruppe ins Haus. Aber so richtig.